隔行不隔山|吉尼斯世界记录品牌负责人:个人及品牌危机公关浅析

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德国华人书友会
书友讲坛(总第162期)
主题:个人及品牌危机公关浅析
时间:2021年03月07日德国10:30-12:30
形式:ZOOM 演讲   

提到“危机”一词你会联想到什么?
危机,高光,绝境,新生……
如果说“危机”是架在深渊上的一座断桥,那“危机公关”就是连接生机的一线铁锁。

本期的书友讲坛如约而至,以曾供职吉尼斯世界纪录的王牌公关人的一线故事为大家带来让企业以及个人绝处逢生的灵丹妙药。

在每个人都能成为“品牌”的时代,面对危机,你做好当“品牌主理人”的准备了吗?

目录


何为危机公关

在讲解危机公关概念前,主讲人杨利政首先介绍了她个人逐步成长为王牌公关的辉煌战绩。想要成为优秀的公关人,就必先了解前辈的奋斗史。
毕业于新闻专业的杨利政,从新华财经新闻编辑稳步发展,步步为营,后来转到美通社负责亚太区的媒体关系。在这个过程中,出类拔萃的她曾荣登纽约时代广场,从而成就了个人高光时刻。

与此同时,更为重要的是,她在工作中发现了中国新媒体与海外媒体领域的巨大发展差异,自此提炼出的处理危机管理差异的第一个重要环节,又为成就她未来的辉煌再添助力。

如果说媒体的职业经历让杨利政拥有了任意翱翔的翅膀,那么她在吉尼斯世界纪录公司的市场部门工作,更是打开了她作为危机公关职业人的世界之门。这份工作的内容涉及图书出版、电视节目、授权管理、线下博物馆,名人公关、编辑媒体关系以及投资者关系。这让杨利政体会到了区别于传统市场部门工作的别样魅力。
如今杨利政专注于在德国推进中德商务和文化交流相关的项目,所以她十分期待把她的经历分享给同样在德奋斗的公关同胞们,希望大家能够在相互扶持通力合作,不但能在异国他乡更好的服务于企业,更能帮助大家经营好自己的“个人品牌”。

杨利政认为,危机公关更适合管理的角度去深度挖掘它的外延和内涵。它涉及到日常的危机预警、危机中的应对以及危机后的管理。
危机公关不止与企业有关,应对危机应该做到早发现,早应对,早止损。
危机公关不止是企业机构才会遇到的问题,个人也会遇到危机公关。无论哪种情况,危机公关中底层逻辑都是相同的,即为人与人之间的沟通逻辑。本着促进沟通的角度杨利政会在为名人做专业采访和报道前就摸清一些敏感问题,例如:需要注意什么可以做与什么不可以做?如何在跨国开会时增加互动性。
在危机公关中提取高度关连信息迅速取新媒体关键词并做出高度凝练的简介
公司的简介往往会成为解救危机的第一手信息源。无论个人简历还是企业简历,尽量每年更新一次,并且匹配适合当下的标签。编辑高度凝练的简介需要尽量在简介中以第三人称的视角来介绍。
当个人或者品牌IP属性特别强时,可以添加个性化的信息。请注意提炼出的最关键的信息必须是相关的客观事实。介绍中有时会有“傍大款”现象,十分可能会引发危机情况。
同样,工作人员需要时刻严谨,不应该在工作中制造由于个人认知和习惯而带来的“理所当然的漏洞”。例如杨利政公司的一位编辑,因为一个括号在财务报表的错误键入,致使股价崩盘,从而引发了危机。

BBC危机公关培训分享

曾供职于吉尼斯世界纪录公司的杨利政应公司要求,每年都需要参加BBC承办的公关魔鬼培训。该培训由英国首相布莱尔的新闻发言人团队组织。
在一次繁忙的培训后,杨利政与一位学中文的外国同事在酒吧小聚,没想到随口说了一句中文这样的小事,居然会让其他不懂中文的培训人感到不被尊重。好在杨利政及时解释才没有引发危机。由此可见,如果日常说话时中英文夹杂,容易引发危机并不无道理。

杨利政告诉我们,她日常会用英语接受通用性的采访危机产生,她将不会接受任何采访,因为非母语的表达是不被允许的。

BBC培训带给杨利政的重要一课就是深度理解危机公关的SOP。
第一,危机预警非常重要
这就像有的保险险种,买了以后更希望是避险,最好用不到,但需要进行配置。
第二,合理定义危机才能巧妙化解危机
是不是任何“危机”都要发声?显然不是。我们需要进行判断。因为,本身很小的问题会因为盲目的声明而小题大做。同样,是否需要第一时间要发声,也是要具体情况具体分析。
第三,危机公关一定需要预先准备通用型的声明
公关人在日常中可以时刻学习一些优秀的危机声明。比如奔驰汽车召回事件的信件就是一个很好的学习案例。
第四,避免因为不遵守流程而造成的品牌公关危机
一个品牌从产品发布到投入销售需要经历以下阶段:产品评估,获得评分,商业宣传,商务授权,投入销售。如果缺乏商务授权,就会引发危机公关。
第五,危机公关人需要有讲故事的能力。
伦敦马拉松活动的一些记录曾被质疑是否有意义,比如:倒跑马拉松最快者,边织毛衣跑马拉松最快者等。当大众看不到记录的实质意义时,公关人就需要通过一个个精彩又让人记忆深刻的故事把那些慈善相关或商业相关的目的表达的更为大众所认可。

危机公关实录之拉丁歌王胡里奥项目

杨利政曾在吉尼斯美国团队多次邀请拉丁歌王胡里奥(JulioIglesias)无果的情况下,抓住他来中国做巡回演唱会的机会,第一次带头签下了他的吉尼斯世界纪录项目。
这次颁奖,是作为给胡里奥的一个惊喜。在颁奖现场,胡里奥很激动,一直在看吉尼斯世界纪录证书,所以没有拍到正面照片。
本来这算是一个小危机,但后来我们把这个故事讲述出来,反而产生了很好的反响:他为何这么激动?因为他说,他从小的梦想,就是父母能够送他一本《吉尼斯世界纪录大全》,这本世界最畅销的图书之一。而如今,他自己能够入选,相信父母一定为他骄傲。所以,讲故事的能力,在任何时候都非常重要。

另外,还有一个细节。当天在采访的时候,来自某著名媒体的记者,在采访时,称呼他为Mr.Julio (朱里奥)。大家都知道,正确的说法,应该是Mr.Iglesias,胡里奥是他的名字,而且发音也不是朱里奥。这种非常幼稚的错误,竟然出现在这么重要的场合,在我看来,也是一个可大可小的小危机。所以日常的基本功,一定要做到位。很多危机,其实都潜藏在最基础的细节中。

危机公关实录之中德项目中的危机

承接跨国项目最容易遇到的就是中德文化的冲突危机。
在德华人如何利用这个机会,转“危”为“机”,杨利政给出如下建议:
  • 在德国要注意规则和协议签署,要有契约精神。
比如杨利政在做一个电视拍摄项目注意到有些人为了来德国方便,绕道三方国家,“骗签”来德国工作。这时她会提醒他们,来预防小细节可能会产生的不可逆危机。
  • 对于不可控因素或认知差异带来的细节误差必须要提前做功课。
例如大到关于节目拍摄的场地,大家应该了解:这个场地可否使用无人机,拍摄时是否需要封路等细节。小到去米其林餐厅吃饭,不给小费,也是不礼貌的。更经典的例子有进教堂的时候男士不摘帽子,或者人与人之间的肢体接触,甚至中德数字关于1和7的不同写法等。这些都是引发文化冲突的导火索。
实操思考题:
A公司举办一场活动,你所在的B公司有参与。活动期间,一名参与者不幸去世。
你接到某德国媒体电话,想了解你对这个事件的看法。请问你如何应对?
这里杨利政给出了思考建议:
首先,我们需要清楚,自己所在的职位,是不是可以接受危机采访的?
不是的话,要转给公关的负责人。如果你不是危机公关的负责人,让对方留下你的联系方式。所以,前期的预警培训很重要。
其次,这种情况下,即使是相关负责人,我们作为非母语人士,也不能接受采访。
因为危机中的母语精准表达尤为重要。比如在是英文采访中当我们听到有人去世,会下意识说“Sorry to hear that“,这个看起来自然份表达事实上是严重的错误。因为sorry在英文中有两个意思,代表是对不起或者很遗憾。
所以当你不能用母语接受采访,但又不能生硬地拒绝采访时该怎么办呢?
这个时候,你可以使用一些通用型的回复(具体要看公司如何培训),同时留下对方的联系方式,并请对方等待进一步声明。我们可以通过合理的使用套话从而在不能轻易表达歉意又需要表达共情时适度的传达情绪和观点,比如:我们相信A公司会处理好这个事情,具体请参考相关负责人的声明。
总之,对于第一时间的即时采访,公关人要切记尽量不要说太多无关的内容,避免引发不必要的误解和危机。时刻坚守底线思维:考虑你所在职位是否拥有话语权,并且是否能够使用非母语接受采访。

危机公关实录之主讲人答疑环节

1.书友问:我现在找实习,想回国发展,是否可以给点建议
杨利政答:建议做优劣点分析。我们经常考虑的是补短板,但是同时还是要发扬自己的优势。要多复盘。要多考虑当下还可以做什么。要考虑一下自己所在的行业。
2.书友问:适合做公关的人需要具备什么特质性格?
杨利政答:没有一个通用型的特质,每个人都有自己的优势和闪光点。我觉得一个开放学习的心态和能力,非常重要。
此外公关人员的基本功文字能力一定要好。虽然新媒体已经不是内容为王了,但还是要注重基本功。
以上就是本次分享的主要内容。后续我们将有更多的活动,欢迎大家关注和支持。感谢各位!
文中表达仅代表嘉宾观点。
文案美化:油菜籽;菡芷Ronja
排版:赵免免


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本篇文章来源于微信公众号: 德国华人书友会

Author: DCBC Team