隔行不隔山|Gucci母公司从业者:走进奢侈品的世界

《隔行不隔山》是德国华人书友会倾情打造的一档海外职场人士在不同文化背景和行业下的知识与经验分享栏目。通过多维度的分享,打造出真正意义上的互动职场指引和行业交流公共大百科。
德国华人书友会
隔行不隔山(第168期)
主题:职场书籍分享
时间:20210321日德国10:30-12:30
形式:ZOOM 演讲   
主题走进奢侈品的世界
主讲人:刘畅女士

提到奢饰品,大家脑海中闪现的代名词大概是高贵、奢华、时尚。广义而言,奢饰品是具有独特、稀缺、珍奇、昂贵等特点的消费品,又称为非生活必需品,它能为消费者带来一种高雅,精致的生活品质的体验。那么,购买和使用奢侈品是否是身份高贵的象征呢?什么才是消费者挤破头购买奢侈品的真正原因呢?仅仅是攀比、虚荣、和跟风么?

嘉宾简介

本期主讲人刘畅女士拥有近十年奢侈品行业的从业经验。她曾任职于南非罗德斯大学,教授汉语。结束8年的教学生涯后,刘女士前往意大利博洛尼亚大学商学院攻读MBA,主攻奢侈品管理方向。
2013年开始进入意大利腕表和时尚行业,从事品牌管理和市场开发,同时刘女士也是市场品牌线上买手创业者。接下来,就让我们一起听听这位专业的奢侈品买手是如何为我们拆解奢侈品行业发展以及现状的。

目录


1.开场言
1.1主讲人工作经历介绍
1.2奢侈品的定义、概念、特点、作用
2.奢侈品行业的历史
2.1概念的历史
2.2品牌的历史
3.奢侈品行业的现状
3.1四大奢侈集团的背后的故事
3.2奢侈品行业的电影和记录片
3.3奢侈品的商业价值保值的奥秘
4.奢饰品行业的未来
4.1新冠疫情下的奢侈品行业趋势
4.2奢侈品行业的市场营销趋势
5.贴心Tipps
6.结束语
7.问答环节

开场言

1.1主讲人工作经历介绍
刘畅女士最早在国内从事进出口贸易,也做过投资行业,海外奋斗十余载,最近十年投身于奢侈品行业。她的奢侈品行业经验可谓是丰富多彩,曾在表行从事腕表行业的工作,也曾在开云集团的奥特莱斯卖场从事时尚方向的工作,负责过多个品牌的管理。正因为她特殊的从业经历,使她的分享能深入到行业本身。
1.2奢侈品的定义、概念、特点、作用
所谓奢侈品,广义而言是一种能带给消费者高雅精致生活方式的载体,同时也是一种超出人类生存发展需要范围的消费品。它具有独特、稀缺、珍奇、昂贵等特点,在昂贵的价格背后体现的是其传奇、工艺、个性、品质的标签。
近代,奢饰品甚至已逐步发展成为是一种身份的象征。主讲人还认为奢侈品是一种社交的资本,既能彰显个性,又能扩展社交圈子,增强身份的认同感。在中国人对“富贵”一词的的解读中有种说法认为:富就要追求贵。从主讲人的经历来看,品牌能够体现一个人的品味,也是顾客选择购买最重要的原因。
早些年,有些生意人,觉得自己本身出生平平,发达后就想通过奢侈品来“拔高”自己的身份。但拥有之后便会释然,认为不一定要奢饰品去体现。就曾有客人调侃说,“我开着玛莎拉蒂,你能怀疑我穿的衣服是假的么?”

奢饰品行业的历史

奢侈品的历史分概念的历史和品牌的历史
2.1概念的历史
奢侈品的概念起源于欧洲。最早的奢侈品品牌是来自比利时的德尔沃(Delvaux)。该品牌专于皮具用品制作,主要是箱包制品,目前的市场单价为五六千欧左右。
在中国古代奢侈品是一个贬义词,当时的社会崇尚节俭,奢侈品是阶级皇权的特供用品,普通百姓很难获取。同样在欧洲古代,奢侈品为王室专用,尤其法国宫廷的生活方式是较为铺张,挥霍的。
2.2品牌的历史
第一次工业革命时期
第一次工业革命时期,德尔沃和爱马仕(Hermes)就出现了,均以做皮具起步。爱马仕最早制作的高级马具的,马鞍等均是贵族御用品。与此同时,欧洲已经拥有了铁路系统,便利的交通让当时的富人们爱上了出门旅游,从而拉动了对于皮具,皮箱的需求。
工业革命以后,各个国家纷纷拥有了自己的奢侈品牌。1846年至1856年的10年间陆续出现了5个品牌:西班牙的罗意威(Loewe),法国的MOYNAT,瑞士的巴利(BALLY),法国的戈雅(GOYARD)以及英国的博柏利(Burberry)。
第二次工业革命时期
第二次工业革命时期,欧洲进入了“电气时代”,此时出现了4个品牌,分别是浪凡(LANVIN),杰尼亚(Zegna),香奈儿(Chanel)和普拉达(PRADA)。
一战和二战之间,意大利又连续出现了3个品牌,分别是古驰(GUCCI),芬迪(FENDI)和托德斯(TODS)。
战争过后,人们情绪低迷,美国和欧洲抱团取暖,推出了“欧洲复兴计划”,美国在这段时间,持续不断向欧洲输血,刺激欧洲经济。法国是其中很大的受益方,陆续诞生了赛琳(Celine),迪奥(Dior)和纪梵希(Givenchy)一共3个品牌。
截至到这个时期,如今消费者能在商场里看到的众多欧洲奢侈品品牌,均已全部创立。
而其中半数以上,都是在巴黎创立的。巴黎在时尚界的地位,大概类似于互联网行业里的硅谷。正如海明威所描述的,“巴黎是一席流动的盛宴。”
  1. 奢侈品现状
如果把全球TOP50的奢侈品品牌按血统来分,便会发现100%出自欧洲。而坊间所谓的奢侈品的排名,比如十大顶级腕表品牌,只是源自于中国的一个排名,行业内并没有这一说法,大家仁者见仁,还是要以实用为主。
目前众所周知的奢侈品品牌主要分为意大利线和法国线。以下为两条线下的奢侈品品牌。
意大利原始的奢侈品牌
法国原始的奢侈品品牌
  • ARMANI 阿玛尼
  • BVLGARI 宝格丽
  • FENDI 芬迪
  • Ferragamo 菲拉格慕
  • Gucci 古驰
  • MAX MARA 麦丝玛拉
  • PRADA 普拉达
  • Versace 范思哲
  • Balenciaga 巴黎世家
  • Cartier 卡地亚
  • Celine 赛琳
  • CHANEL香奈儿
  • Dior 迪奥
  • Givenchy 纪梵希
  • Hermès爱马仕
  • LANCOME 兰蔻
  • Louis Vuitton 路易威登
  • Yves Saint Laurent 圣罗兰
每个品牌都有自己的品牌故事。由于品牌的文化的不同,他们的产品也不同,在此就不深入剖析各个品牌的文化背景和故事了。由于全球化、商业化,发展到现在一些奢侈品品牌早已改头换面,有可能某个意大利的奢侈品牌已经成为其他国家的囊中之物。这里我们通过四大奢侈品集团可见一斑。
3.1四大奢侈集团的背后的故事

酩悦·轩尼诗-路易·威登集团LVMH
世界第一大奢侈品集团
总部:法国巴黎
拥有75个品牌,利润高达60%
旗下除了有耳熟能详的品牌LouiseVitton,集团也涉足于护肤品品牌,例如倩碧,娇兰,贝玲妃。几年前又收购了德国的箱包品牌Rimowa
历峰集团(Richemont)
世界第二大奢侈品集团
创立于1988年,创始人是南非人安顿鲁伯特 (AntonRupert)
总部:瑞士日内瓦
该集团最具特色的是其诸多的知名腕表以及饰品品牌,其中包括了卡地亚(Cartier),梵克雅宝,伯爵,名士、万宝龙,江诗丹顿,朗格,沛纳海(之前给海军做手表的)、万国等
集团还收购了知名的奢侈品电商——YooxNet-a-Porter Group , 主讲人也曾在该电商平台工作了将近一年的时间。
法国开云集团(Kering
创立于1963年,总部:法国巴黎
2005518日前的旧称为巴黎春天集团,后更名为PPR集团。2013618日,集团正式更名为Kering集团,即中文开云集团。主讲人也曾在该集团任职。
旗下品牌
      • 古驰 Gucci 1999年开始被纳入麾下
      • 圣罗兰Saint Laurent
      • 葆蝶家 Bottega Veneta
      • 巴黎世家Balenciaga
      • 亚历山大‧麦昆Alexander McQueen
      • 布里奥尼Brioni
      • 宝诗龙Boucheron
      • 宝曼兰朵Pomellato
      • 都都(Dodo)手表
      • 雅典表(Ulysse Nardin
      • 芝柏表(Girard-Perregaux
Hermes集团
主要经营爱马仕品牌产品
除了上述四大奢侈品集团外,还有些品牌也跻身奢饰品行业,有些还为独立运行的公司。
其他品牌
如家族企业方式经营的香奈儿(Channel),博柏利(Burberry)等

最近几年,越来越多的奢侈品牌会被私募基金收购,比如腕表品牌百年灵(国内王石代言),被复兴国际收购了。复兴国际也参与欧洲一些轻奢品的投资。
近几年,大家还常谈及一些轻奢品牌,比如CanadaGoose(加拿大鹅),Theory(思睿)。主讲人认为这些轻奢品牌并不算奢侈品,因为他们缺少“奢侈品的灵魂”——故事。每每谈及一个品牌,打动人的往往是它背后的故事,比如,讲到博柏利有人便会想到它经典的条纹和风衣,而蛇形珠宝是宝格丽的经典设计,提到香奈儿大概会想到把香水穿在身上的概念。
3.2奢侈品行业的电影和记录片
主讲人推荐了几部值得一看的讲述奢侈品行业的电影和纪录片。
电影:《穿Prada的女魔头》,《蒂芙尼的早餐》(奥黛丽赫本主演)
纪录片:《Channel》,《时尚大帝》,《我们都为比尔着盛装》,《迪奥与我》
此外,因为主讲人曾在开云集团工作过,对Gucci品牌比较熟悉,着重提到了即将在20211124日上映的电影《Gucci》。
电影围绕着Gucci家族的一个谋杀案展开,它也是一个家族秘密。
故事背景发生在六七十年代的意大利。那时,Gucci创始人的四个儿子之间的利益之争从未停息,Gucci创始人最小的孙子毛里奇奥·古驰(MaurizioGucci)继承了Gucci企业50%的股份,成为Gucci品牌的掌门人。随后毛里奇奥·古驰不顾家族反对,于1973迎娶了一个贫民媳妇帕特里齐亚·雷加尼(PatriziaReggiani),一个穷困的洗衣店店主的女儿。
19791980年的两年间,Gucci步入一段黄金期。但雷加尼出身贫民,虚荣心较强,结婚后特别奢侈。由于对家族产权和丈夫做事风格的执着,雷加尼开始心生嫌隙,二人的婚姻维持了13年最终以离婚收场。离婚一年后,她不幸罹患脑肿瘤,加上的对Gucci家族产权的争执,她开始憎恨前夫毛里奇奥,于是着手买凶杀人。1995年,毛里奇奥·古驰被枪击身亡。这个杀人案件经过一系列调查后,雷加尼于1997年被判刑30年,但由于她在监狱中的良好表现,于2013年被提前假释。
毛里奇奥·古驰的不幸遇难,使得Gucci被迫换了新的设计师,从那以后,Gucci这个品牌的生命也是起起落落的。但是冥冥之中Gucci是被上天眷顾的,总会有优秀的设计师不时为其助攻。
1995年到1997年,Gucci采用了新的首席设计师,TomFord(没错,就是TomFord品牌的创始人)。他的设计风格性感妖娆,贡献了当时轰动一时的天鹅绒与绸缎系列。他有一句经典的时尚名言,“时尚一切都是为了性”。他把这句话身体力行到了极致,当时的Gucci广告中充满了性的暗示。
2005年到2015年,Gucci在此时期的首席设计师是Frida,她的设计风格纯净古典,为Gucci赚足了票子。
2015年以后,新上任的设计师AlessandroMichele是一个奇思妙想,非常疯狂的人。他戏剧性地颠覆了Gucci原有的所有风格,把性感的、纯净的女人风格,转化为古灵精怪的复古少女风,主打复古混搭潮流。这种设计风格延续到产品,营销,包括门店装修也处处透露着新的风尚。
现阶段,Gucci又步入了新一轮转型。由于疫情,年轻人消费能力下降,主要消费人群又回到四五十岁的中年人,所以品牌开始回归于六七十年代的经典Gucci风格。所以让我们也期待一下Gucci新一季的经典风格的回归吧。”
3.3奢侈品的商业价值保值的奥秘
20182019年,博柏利烧掉了很多卖不出去的风衣,这并不是其第一次有意为之,只不过2018年这一事件被英国报纸报道出来,轰动全网。而博柏利最具经典的是大衣,风衣,围巾,一件经典大衣官网售价就高达16千到17千人民币。女士包售价超过1民币,帽子皮带围巾单品售价也要35民币。博柏利5年间就销毁了9千万英镑的产品,相当于每年烧掉2万件风衣或者8万件经典条纹围巾。此外利丰集团,近几年回收了10吨的手表,价值2亿多,只为了取下表里面的钻石,其余的零件全部销毁。这实实在在体现了奢侈品“宁为玉碎,不为瓦全”的营销策略。定高价,买得起的人照样买;买不起的人,宁愿不卖也不打折。
也许有人会问,这些品牌为什么不把积压商品的卖给折扣店呢?
通常而言将积压库存卖给折扣店,是许多品牌的一个正常的经营行为,即便如此,品牌还是会严格控制折扣商品占总产品的比例。但是奢侈品却反其道而行,在遇到时尚偏差,滞销的情况,宁可销毁,也不降价折扣。这里可以借用一个经济学知识“凡伯伦效应”来解释,该效应指就是一些商品价格越高,就卖的越好,体现出一种反常态的经济学现象。奢侈品售卖的不是其使用价值,它兜售的是稀缺性承诺,因此如果他把库存廉价卖给打折店,他的稀缺性承诺就会消失。奢侈品的毛利非常高,原料成本只占销售价格的很小一部分,所以奢侈品销毁所生产的损失的不是它销售额,而只是可能仅占实际售价的十分之一的成本而已,所以损失并没有想象中的那么大。
那么为什么不考虑把这些滞销的的奢侈品捐赠给非洲国家?
问题就在于,如果把奢侈品,比如服装,捐赠给非洲,会极大地破坏和吞噬当地的服装行业,会导致当地的服装业大量的萎缩,服装业的就业率大幅下降。所以非洲的很多国家认为这些捐赠的服装,往往破坏了国家对本国服装业建设的努力,所以非洲各国政府试图陆续对西方国家对其服装捐赠实行禁令,对慈善捐赠服装进口征收高额进口税。所以说授人以鱼不如授人以渔。
其实,奢侈品巨头们通常会面临一个悖论,为了让股东满意,他们会扩张生产,但如此一来,便会削弱品牌价值,使股票过剩。
奢侈品有一个经济难题,就是永远在找寻即时价值和永恒价值之间的平衡点。
第一,奢侈品经营的核心是品牌的IP,品牌后面的附加价值才是最重要的。奢侈品针对的客户是高阶层消费,如果打折卖出去了,就会失去了这部分的客户。比如,如果一个博柏利的客户,看到一个工人穿了和自已一样的一件价值2000英镑的风衣,也许就会考虑不再购买这个品牌了。设计师也不希望他们的品牌在其他地方打折出卖,这也是一种知识产权和品牌价值的保护。
第二,奢侈品的稀有性。比如博柏利的风衣,买得起的是少数群体,穿着这个品牌风衣是财力象征,和身份的代表,所以它是英国精英人士趋之若鹜的品牌,如果这个品牌一旦流入灰色地带以低价销售,这个品牌就失去了它的核心价值。
第三,奢侈品的市场价值不等同于他的生产成本。现实情况,很多奢侈品滞销,首先会在集团公司内部的特卖会去售卖,其次是奥特莱斯(Outlets

奢饰品行业的未来

4.1新冠疫情下的奢侈品行业趋势
新冠疫情发生后,很多品牌都遭到洗牌,如何成为头部品牌将成为各个品牌的对自身品牌的拷问和反思。
  • 从二八定律到一九定律
2020年是颠覆性的一年,许多品牌从二八定律向一九定律趋势改变,一切资源都汇聚到头部品牌。比如LVMH疫情之下,股价不降反升,升30%,头部霸主地位逐步稳固。爱马仕的股价也累计涨幅31%.
  • 品牌越来越走向小众
  • 品牌走向量身定制
  • 二手和复古风将迎来大的改变
  • 得中国者得奢侈品天下
据贝恩调查,奢侈品以后每年65%的增长都是来源于中国市场。
4.2奢侈品市场营销趋势
•数字传播策略改变
比如葆蝶家删除了Twitter上的450万粉,采用品牌大使和粉丝为品牌发声,替代自我宣传。

•联合当红KOL推出时尚单品。
比如推出中国新年版限定, 和消费者互动游戏等等活动。

•借助网红的力量打造爆款单品
在此,列举香奈儿的流浪包的营销案例。先通过微博公众号“Bags包先生”发布演员杨幂背流浪包的照片;照片在网络上迅速走红后,再由各地草根网红将消费者能够理解的照片和图片在全国各地做本土化宣传。这种金字塔方式的营销,在不同阶段触达不同的消费者,有利于品牌高效输出。

•资本运作,品牌并购
当下很多品牌被投资行业并购,成为金融机构的资本运作的工具。比如意大利珠宝品牌布契拉提于2017年被中国的钢泰集团收购。布契拉提公司创立于1919年,是世界著名的高级珠宝商之一,被誉为奢侈品界的“劳斯莱斯”。这个品牌擅长使用珍奇的宝石的原色进行设计。投行布局于奢侈品行业的风潮始于欧洲,随后很多中国企业也开始进军这个行业,利用他们在中国的资源,让品牌进入中国市场,等待扩张之后再转手出售,就好像是把品牌”养大“以后,再把他们卖掉获取差价。

•砍掉品牌副线
主线品牌发展副线,一般是作为主线品牌的补充。副线品牌产品的售价一般是主线品牌产品的70%左右,目标客户群体更年轻化。通常来说,奢侈品品牌的经营逻辑是靠主牌撑门面,靠副牌狂挣钱,这是奢侈品品牌心照不宣的事实。
副线品牌在主品牌的光环效应下,躺着也赚钱。但事实上,现在很多奢侈品品牌正逐步砍掉他们的副线品牌,缘由是有些副线品牌过于喧宾夺主。品牌延申短期内看似是很好的营销策略,但长期来看可能会严重影响到品牌形象。现在副线品牌竞争环境发生变化,过去一直占中游市场的副线品牌,现在却要和轻奢快时尚品牌竞争,胜算不大。
主讲人认为,副线品牌的出路可能是帮助主牌发展未来潜在消费者。

•Less is More 少即是多
很多知名设计师致力于将的时尚“简单化”。刘畅女士奉行的一个理念,舒适的就不一定时尚,时尚不一定舒服。

贴心Tipps

主讲人还分享了一些关于购买奢侈品的心得和小技巧。
电商平台Yoox Net-a-Porter是是世界两大奢侈品电商平台之一。它的模式是通过品牌和买手店采购一些品牌的库存。如果你喜欢买一些小众品牌或者独立品味的产品,或者断码的产品,也许能在Yoox这样的电商网站购买到性价比较高的商品。

结束语

讲演的最后,刘女士谈论了一下自己对于奢侈品的理解。4年多在腕表行业加上后来在时尚行业的从业经历,可以总结为从有形的产品管理转型到无形的产品的管理。
在涉足奢侈品行业多年后,刘女士认为奢侈品并不完全等同于时尚,奢侈品有它的特性,包含了很多品牌本身的东西,它的价值是远远超出它的使用价值的。

问答环节

1.奢侈品零售行业的配售 现象,为何会产生,是否合法?
刘畅女士:如果不存在,很多店就只会进一些爆款。不存在是否合法的问题,是行业的惯例。在些欧洲一些大城市,比如维也纳,就没有Celin 的专卖店。品牌起先会通过授权奢侈品专卖店的模式进行销售,形成销售规模后再取消代理权,去开专卖店。
2.兴趣人群不等于购买人群,奢侈品电商如何运用(智能数据)营销工具定位真实买家?
刘畅女士:奢侈品电商一直存在,只是奢侈品销售的一个渠道。疫情期间,70%的销售来自线上。很多时候我们看到奢侈品大街,平时进进出出的消费者没有几个,那么贵的租金,他们会挣钱么?其实都是不挣钱的。那些店主要是起到一个品牌宣传作用。
奢侈品电商的数据分析,其实没有中国做的好。中国的阿里巴巴做得更好。
奢侈品电商只是一个营销工具,用现有的历史数据,在现有客户基础上去开发新的销售。奢侈品是有季节的限制。对于新品上市,电商是可以拿到5%到10%,在季中可以拿到15% 到20%,季末可以拿到30%。季末是可以拿到成本最低的价格。
3.Gucci属于开云集团,像这类品牌被其他公司收购后,运营上跟之前会有什么区别吗?
刘畅女士:我在开云集团是负责奥特莱斯卖场营销管理的,很多品牌运营是相对独立的。比如,市场和公关都是独立的。集团本身是有一个资本方面的支持。通过股票等为品牌提供资本支持。线下的一些营销资源,大致相似,没有太大区别。
4.如何看待目前国内几乎人人都拥有一个奢侈品的包的这种风气现象?有必要跟风吗
刘畅女士:可以跟风,只要买的开心,你又有那个消费能力,你就可以跟风。
5.如何看待亚洲资本进入欧洲奢侈品(或者轻奢)控股后还算是欧洲品牌吗?复兴集团收购LAVIN,Wolford后几年财报是亏损,对比LVHM收购RIMOWA之后,Berluti基本都是涨价,风格更加LVHM,营销相对成功。您认为中国资本收购奢侈品的营销出路在哪里?轻奢品牌例如Maje,Sandro,Tom Tailor收购以后口碑也不如从前。
刘畅女士:我所接触的收购,虽然没有那么详细,资本收购的营销出路在哪里,在我看来是追随欧洲奢侈品收购的风潮,目前没有看到双赢的案例。因为一些轻奢品牌被收购以后,他的血统变了。对设计师的扶持没有以前那么自如了。这个品牌也没有以前那么出色了。 
6.小众品牌是之后的趋势,我在经营小众品牌的卡点是法国的小众品牌在引入中国的时候,总遇到资金不足或者供应链卡点。如何将法国小众品牌带入中国?投资人怎么选品牌?
刘畅女士:有朋友在做投资并购案中介工作了解到,大部分品牌直接引进到中国都是失败的。品牌引进中国前期的计划是非常重要的。
要找一个中国的合作伙伴,企业最开始引进的目的都是为了挣钱。找合作伙伴 要找资金和资源有优势的。如果合作伙伴 资金方面投资比例高,后续利润受影响,如果以产业链本身,资源为优势的话会比较保险。
投资人选品牌的项目,首先要确定投资人投资的目的。
一个是纯粹投资,只给你钱,要投资回报率,只投资短期的效益。
二是有目标的投资,注重行业品牌带来的资源。大部分人不是这个行业的,对品牌本身的设计精髓不理解。所以收购后,很多原有的设计师就离开了。
7.之前有得到一个奢侈品品牌sales岗位的offer, 但是对销售岗位有顾虑,拒绝了offer。由于自己是学供应链管理的,所以今后想从事奢侈品行业的供应链相关工作,请问供应链在奢侈品行业的重要性。
刘畅女士:供应链本身是非常非常重要的。由于奢侈品行业的稀缺性,它的供应链是有些危险的,他的原材料是很重要的。
不管任何国家的,不管是不是母语,销售职位都是进入奢侈品行业的入门阶段。销售是奢侈品的前端,通过销售可以了解奢侈品的分类,也可以直接可以得到消费者的反馈,以及行业的趋势。进入单一品牌的销售,店员是进入奢侈品的敲门砖,销售之后可以转市场工作。但是市场转销售是比较难的。

图片素材均来源于网络,如有侵权,请联系删除。
以上就是本次分享的主要内容。后续我们将有更多的活动,欢迎大家关注和支持。感谢各位!
文中表达仅代表嘉宾观点。
文案美化:Sophia, 徐迅
排版:赵免免


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Author: DCBC Team

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